Публикации наших экспертов Построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами

Развитие страхового портфеля в условиях кризиса и на этапе роста экономики требует различного набора методов. Одна­ко стратегия построения долго­срочных отношений с клиентом и принцип комплексной работы с ним приносят успех незави­симо от текущей рыночной конъюнктуры. Интервью руководителя направления по работе с ключевыми клиен­тами компании AIG Алексея Шуплякова журналу  «Современные страховые технологии» (ССТ) о том, как в период сжимающегося рынка не только сохранить клиентов компании, но и обеспечить рост портфеля.

 «Современные страховые технологии»: Что является глав­ной сложностью при работе с клю­чевыми клиентами?

Алексей Шупляков: Ключе­вые клиенты компании – ее глав­ная ценность. Основная особен­ность работы с ними заключается в том, что они могут являться клю­чевыми не только для нашей ком­пании. Такие клиенты – лакомый кусочек для любого игрока рынка. Вдобавок, они сами это очень хо­рошо понимают, поэтому вполне заслуженно требуют к себе исключительного отношения.

В AIG мы строим все процессы от клиента, его потребностей, поэто­му взаимоотношения с клиентом, его удовлетворенность нашим сер­висом, нашими услугами являются основным приоритетом. Безуслов­но, стремление обслуживать сво­их клиентов наилучшим образом присуще большинству компаний. В этой плоскости мы находимся в равных конкурентных условиях.

«ССТ»: Что же компания может в такой ситуации предложить?

А.Ш.: Прежде всего, мы стара­емся уйти от ценовой конкуренции и перейти к большей дифференци­ации по качеству и спектру предо­ставляемых услуг. Здесь мы видим нашу сильную сторону. Мы всегда стараемся максимизировать наши усилия на том поле, на котором мы сильны.

«ССТ»: А что такое, с вашей точ­ки зрения, качество страховой ус­луги?

А.Ш.: Качество страховой ус­луги – это то, как клиент оцени­вает наш продукт и нашу работу по обслуживанию договора стра­хования. Это степень понимания клиентом страхового продукта и области его применения для своего бизнеса. Для нас продукт – это не столько страховой полис, сколько комплексность подхода к клиенту, комплексность решения его про­блем. Мы начинаем разговор с кли­ентом не с предложения: «Давайте оформим полис страхования иму­щества за три рубля». Мне кажется, что такой подход заведомо исклю­чает возможность конструктивного диалога с клиентом. Мы хотим, в первую очередь, понять бизнес кли­ента, его потребности, что клиенту интересно, куда он планирует дви­гаться, как будет развиваться. И, во-вторых, стремимся определить вместе с клиентом, как мы, страхо­вая компания, можем помочь ему.

Концепция работы с ключевыми клиентами – не ноу-хау российско­го подразделения. Она применяется компанией AIG на многих рынках. Мы для себя разделили весь процесс дистрибуции на два взаимосвязан­ных крыла. Одно – это процесс про­даж, через него клиент приходит в AIG. Далее мы его оцениваем с пози­ции потенциала развития сотрудни­чества. Наиболее перспективным клиентам мы присваиваем менед­жера-навигатора, который их ведет и занимается дальнейшим развити­ем. То есть первоначальная прода­жа закреплена непосредственно за отделом продаж, а кросс-продажа и дополнительная продажа закрепля­ются за навигатором.

Мы переформатировали процес­сы взаимодействия внутри компа­нии. Все возникающие сложности и возможности развития бизнеса в отношении наших клиентов мы теперь обсуждаем сообща. Соби­рая информационную картину от всех задействованных в работе с клиентом подразделений легче своевременно найти решение и предложить его клиенту, предвос­хищая его потребности и вопросы. Такой подход принципиально ва­жен в условиях кризиса, поскольку приобретать нового клиента всег­да сложнее, и налаженные добрые связи и доверительные отноше­ния между клиентом и компанией дают наилучший результат с точки зрения сохранения бизнеса и но­вых возможностей.

«ССТ»: Применяется ли особая система мотивации для этих со­трудников?

А.Ш.: Без мотивации ничего не работает. Есть хорошая англий­ская пословица, в переводе она звучит так: что измеряется, то делается. Мы добавили в обязан­ности андеррайтеров и продав­цов определенную часть целей, которые направлены на развитие портфелей их ключевых клиентов. Таким образом, наши андеррайте­ры сейчас немного приподнялись над своей стандартной функцией, когда они оценивают и выдают коммерческое предложение толь­ко по своему виду страхования. У них развилось, если хотите, пе­риферическое зрение. Сейчас они смотрят на потребности клиента шире с той точки зрения, какие виды защиты могут быть реле­вантны для его бизнеса, какой комплекс услуг мы как компания можем ему предложить. Для фор­мирования решения андеррай­теры активно привлекают своих коллег.

Что касается дополнительной мотивации: у нас есть конкурсы для лучших навигаторов – так на­зываемая программа поощрения и признания заслуг. Конкурсы проходят по всей компании AIG. Наши российские коллеги в этом глобальном соревновании часто занимают призовые места.

Наши клиенты – это уже наши клиенты, мы не хотим их никуда отпускать и должны сделать для них максимум. Этот максимум можно сделать только через вни­мание и понимание их бизнеса.

ССТ»: Какие еще инструменты используются в рамках этой кон­цепции?

А.Ш.: Мы используем инстру­менты поддержки продаж, за ко­торыми стоят серьезные расчеты. Есть метрики, которые позволя­ют оценивать качество клиента в автоматизированном режиме. Мы можем рассчитать, какой ре­зультат приносит нам клиент на длительном отрезке времени, выя­вить проблемные зоны. Мы можем получить прогноз вероятности возобновления или невозобнов­ления договора страхования. Для этого проводится моделирование портфеля компании и оценка ка­чества работы с клиентом по ряду параметров: отталкиваясь от этих данных, система показывает нам вероятность возобновления кон­кретного договора страхования.

Как показывает практика, кор­реляция между прогнозом, рассчи­танным системой, и результатом, полученным на практике, очень высока. Это очень хорошее подспо­рье в работе, когда видишь, что за­горается «красная лампочка»: есть недоработки в работе с клиентом, можно быстро принять меры и исправить ситуацию. Такая инту­итивная система дает очень каче­ственные результаты.

«ССТ»: Почему вы считаете, что применяемые вами подходы в ра­боте с клиентами принесут успех на российском рынке?

А.Ш.: Мы считаем, что нужно оценивать наши возможности и соотносить их с реальностью. И мы уверены, что существующий кли­ентский портфель дает нам колоссальные возможности для роста. Как я уже упоминал ранее, мы хо­тим уйти от ценовой конкуренции и основную ставку делаем на каче­ство обслуживания. Ценовая конку­ренция – тупиковый путь. Примеры того мы видим на рынке и сейчас. «Дешево» не может быть основным критерием оценки такой сложной услуги как страхование. Мы делаем ставку на инновационные продук­ты, такие как страхование киберри­сков, страхование ответственности директоров для малого и среднего бизнеса, страховании экологиче­ских рисков, новое комплексное по­крытие в страховании имущества предприятий и другие. Это создаст задел на последующие годы. Новые продукты, может быть, не сразу, но обязательно будут востребованы. Мы практикуем общение и прода­жи через обучение. Стараемся до­носить информацию о страховании в доступной форме и создавать у клиента заинтересованность, а не просто оставлять его наедине с вы­кладкой продуктов и торговаться с ним по цене.

Одним из главных параметров успеха является нацеленность на долгосрочное сотрудничество. Мы акцентируем внимание на по­строение длительных отношений с клиентом. Нам важно остаться с клиентом на долгие годы незави­симо от каких-либо обстоятельств в настоящем. У клиента может слу­читься большой убыток, и это как раз повод для нас проявить себя и выполнить свое обещание – помочь ему максимально быстро и с наименьшими потерями снова вернуться в бизнес.